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对话非码科技创始人Derrick:线下门店的在线化交易终将来临

2020-06-04 19:07
来源:中国新闻网
记者:胡玮炜 编辑:李丽君

导语:2008年冬天,一张用招商银行积分兑换的麦当劳优惠券,让非码科技的创始人Derrick看到了门店交易在线化得以落地的第一道曙光,彼时他刚刚离开华为不久。因为这个契机,很快他决定加入支撑这项业务的公司。在那个电子商务正迅速席卷全国的时期,几乎所有人都把目光投射在线上零售的巨大红利之中,线上将完全取代线下的声音不绝于耳。Derrick却始终坚信,线上线下的关系不是替代,而是融合,线下门店的在线化交易终将来临。5年的时间,Derrick亲身经历了电子券的繁荣,也见证了千团大战的硝烟,但同时,他也在等待一个节点,直到2013年快捷支付成熟起来,Derrick觉得机会终于来了。带着引领实体门店更好地与时代融合,重建商业世界良性生态的坚持,2014年Derrick创立了非码,从对品牌提供定制化解决方案,到构建云服务平台,非码成为300个品牌线下门店智能化的后台大脑,非码始终坚持做一件事,就是让门店拥有自己做生意的线上平台。零售业经历了纯线下、电商、O2O,在传感器和人工智能等高科技愈发成熟的OMO(Online-Merge-Offline)时代,线上和线下高度融合,虚拟线上平台和现实世界的边界形成完整的流量循环体系。今天,光源资本副总裁许银川邀请到非码科技创始人Derrick一起探讨他的创业之路,以及门店交易在线化未来的发展路径。

 

01 很遗憾我不是电子券时代的主导者

许银川:什么时候开始关注本地生活这块领域?

Derrick:2005年,当时我还在华为工作。在一次市场部有关于接待的培训上,我了解到华为除了有一本餐饮手册,内部还有一个餐厅在线预约系统,罗列了跟华为有签单合作的餐厅,并详细介绍了餐厅的评价、经典菜品、各包房的特色以及最好的餐位。我当时就觉得,如果这个系统能互联网化,肯定非常有价值。从那时候起,我开始陆续关注各种本地生活互联网化的产品和平台。

许银川:早期本地生活互联网化呈现什么样的发展状态?

Derrick:本地生活最开始的互联网化只局限在信息的互联网化,把餐厅的信息搬到互联网上,包括评价等等,最开始的大众点评和口碑都是类似的平台。

当时还出现过一个短暂的产品,叫燕窝网,定位家门口的生活指南,做得非常精细,而且引入了社交的功能,人气值很高,应该是同时期我认为最好的产品,但后来却关掉了。

同期市场上还有一些做优惠、打折信息的平台,比如丁丁地图。但这类平台大多都要求有实体折扣凭证才能消费,比如纸质券、会员卡等,尽管丁丁地图后来也采用了电子凭证去核销打折权益,但很可惜没有往带有交易属性的团购这个逻辑去走,而是侧重打折权益的营销逻辑,否则说不定以当时丁丁的流量还能冲出战壕。

但无论是燕窝网还是丁丁地图,最终都未能形成气候,主要还是由于当时的在线化支付技术并不成熟,包括支付宝、网银等在线支付手段都还没能很好的支持各种交易生态,用户的钱怎么流转到门店老板手上,这是个很大的问题。另外,用户在线上购买了门店的服务后怎么去获得这个服务,即怎么去履单,也没有相应的解决方案出现。因此本地生活交易互联网化领域一直没有迎来爆发式增长。

许银川:离开华为后您并没有继续从事通信行业,而是去了全球第一个做二维码电子凭证的公司,是什么推动了您的这次转行?

Derrick:我离开华为的时候是2008年,既然离开了华为,也就没有任何一家通信公司值得我再加入,于是我决定要换一个行业,互联网一定是首选。当时我很看好电商,但零售电商领域已经有了马云的阿里巴巴,并且以当时阿里巴巴的发展态势来看,没可能再在零售电商上搞出什么新的花头,但是本地生活的这些门店还没有把电商化搞起来,所有的线下门店都还没有实现在线化交易,我一直在寻找这里面的机会。

直到2008年的冬天,我在网上看到一条信息,可以用招行的积分兑换麦当劳优惠券,然后拿这个券到麦当劳就可以兑换一个汉堡,我觉得这太酷了,还亲自去试了一下。当时我就觉得门店的交易在线化有戏了,于是查到支撑此业务的公司叫新大陆翼码,首先我找到了当时翼码的华东区总监,后来经他见到了老板,跟老板聊了4个小时后,我进入了这个公司,一直服务了近5年。

这家公司是全球第一个做二维码电子凭证的公司,2006年就成立了,理念非常超前。二维码电子凭证,既可以当成电子券用,又可以当成会员卡用,还可以当成交易后的凭证。但是,当时的二维码还是采用短信和彩信来传递的。

许银川:在翼码工作期间,您亲身经历了电子券的繁荣,但在这5年的时间里,又是否存在哪些遗憾?

Derrick:在翼码,我几乎见证了阿里聚划算团购从高楼起到高楼塌的全过程。当时我们对于聚划算可以说有巨大的功劳:第一、给聚划算提供了所有的码券方案、规范和支持,让聚划算实现了从线上购买到门店核销的全流程,让团购这个业务在聚划算变成了现实,并在技术和体验上领先于其他各家团购。第二、为聚划算引入两个超重量级的种子商户麦当劳和哈根达斯,这是当时其他团购网站不可能有的高度。然后聚划算借此迅速在全国铺开,半年内就成为了团购的第一,纸螃蟹和车厘子就是聚划算率先做起来的。

最终的结果大家都知道,伴随着最有战斗力的那波合作伙伴垮台,聚划算也随之烟消云散,而美团异军突起。在这一波以券为中心的团购大战里,我作为一个支撑者,而不是主导者,在整个过程中旁观,参与感很差,所以也一直耿耿于怀。

02 快捷支付成熟,门店交易在线化时代终于来临

许银川:您总是能很敏锐地捕捉到市场机会,但对于创业却又显得十分谨慎,在创立非码之前是否考虑过其它创业机会?

Derrick:其实在翼码做二维码电子凭证支撑的这段时间,我也思考过外卖的问题。因为有亲戚开餐厅,开餐厅就有人叫外卖,当时订外卖大多都是通过打电话,但是用餐高峰期服务员几乎没时间接电话,就算接到电话,在吵闹的环境下点餐、确认价格简直就是一种灾难,最后还不确定点的外卖什么时候可以做好,什么时候可以送到。于是我考虑过做一个互联网订外卖的平台,把全流程的订单状态打通,就跟零售电商一样,可以实时知道订单到哪儿了。

当时想到这觉得非常兴奋,那个时候应该差不多是2011年。但当时要做成这件事太难了,平台很重,涉及的内容太多,从系统到运维、到BD、到运营等等,不是几个小钱就可以搞起来的,于是不得不作罢。

许银川:又是什么样的机会点让您坚定地走上门店交易在线化数字化这条路?

Derrick:2012年的时候,阿里推出一个叫条码支付的产品,产品经理是可乐,我当时也安排翼码上海的团队找了一些线下商户来使用,但效果并不理想。当时快捷支付没有出来,用户需要先把钱充到账户里面,而且是在PC电脑上用网银充值,然后才能通过支付宝App去到门店消费,这显然行不通。

但到了2013年,快捷支付终于成熟起来,不需要充值,直接绑定银行卡就可以消费。我当时觉得,门店支付在线化终于来了,这也必将是门店在线化交易真正的起点。

于是我拉着之前两个认识近10年的兄弟,一起出来创业,当时我们已是本地生活的老兵了,对门店很熟悉也很亲切。在翼码工作的那些年,我也充分感受到门店面对互联网业务时的痛苦:各种互联网业务向门店蜂拥而至,但门店没有自己的数字化交易基础设施,只能被动承接各平台的业务,根本没法对自己的数字化交易业务有主动的经营和管理。既如此,我们就决定以门店为中心来构建整个门店数字化交易的基础设施,也就这样走上了门店在线化数字化交易这条路。

许银川:您如何理解“门店数字化”?

Derrick:我们认为门店的数字化服务分成两部分:一部分是门店内部的数字化管理,就是各种流程效率的工具,包括ERP、供应链、POS、财务、HR、OA等等。这块有很多公司做了很多年,但非码是不做这块业务的。

另外一部分,就是随着2014年手机支付的普及,门店在线交易逐渐数字化,从最早的手机支付、到电子券、储值卡、微店、微商城、外卖、小程序外卖、小程序店内下单、小程序提前10分钟/15分钟/20分钟/30分钟点单,到积分商城、拼团、秒杀等等门店在线化交易场景,这些都属于门店的数字化交易,而这些都是非码的主营业务。

03 平台化,是为了抓住99%更大的市场

许银川:如果将非码的成长过程分为几个阶段,您会如何定义?

Derrick:2014~2017年,非码坚持给大品牌做交易数字化的整体解决方案、项目实施、持续迭代和运维。这个阶段的非码是门店交易数字化领域最成功的个性化定制服务商。

2018年~2019年,非码坚持构建一体化的云服务平台,全力推进采用云服务的方式为门店提供交易数字化服务。这一步非码用了将近2年的时间,成功构建了平台并推向市场,让广大的优质头部品牌接受和使用这个平台,同时将商业模式调整到交易抽佣模式。

如今非码已经从一个定制化服务公司,成功转型为一个云服务平台,接下来将进入高速发展的阶段。同时,非码将继续坚持和优化给头部品牌的个性化定制,并把平台的能力也同步到头部品牌,把头部品牌服务到更好。不是非码同时选择做定制化和平台化,这是市场的选择,我们必须以客户为中心。

许银川:非码从第一阶段给大品牌提供整体解决方案,到第二阶段的云服务平台,转型的背后是出于什么考虑?

Derrick:因为大品牌对整体解决方案的需求十分旺盛,他们有成本预算,有优秀的团队可以来提出需求并共创解决方案,这有利于我们快速有效地进入这个行业。而且由于我本身是从华为出来的,对整体解决方案和大客户情有独钟,所以我们切入的第一个客户就是全家——便利店的第一品牌。因此早期非码一直在给大品牌做数字化交易整体解决方案的定制和私有化部署,都是一个一个的项目。

到了2017年下半年,我们意识到,市场上能够满足我们做定制化的目标客户其实很有限,因为它必须满足两个条件:第一,品牌必须要有足够的预算,一年预算不能低于300万,这是充分条件。第二,品牌必须有一个还不错的技术团队,要有架构能力、解决方案的能力、项目管理的能力等。同时还要有一个不错的数字化团队,这是必要条件。

但市场上同时具备这两个条件的品牌不超过总量的1%,所以如果我们继续只做定制化,就要放弃99%的更大市场,这显然是不对的。我们服务头部品牌的目的,是为了服务更多的品牌,所以我们必须考虑平台化,做成一个公有的云平台,为所有的门店服务,做成以后,门店只需要在平台上开一个账户,就可以拥有所有的数字化交易的能力。

许银川:非码在建设门店数字化交易云服务平台的过程中,克服了哪些难关?

Derrick:要把过去近3年在各项目的系统能力和业务经验融合到一个平台,首先要做一个“脚手架”出来,把接口开放层先做出来,这样其他的东西才能插进来,我们起了个代号叫“大非码计划”(Big Freemud,简称BF,由于BF和男朋友简称一致,内部有人开始叫“男朋友计划”),BF从那个时候到现在,都是非码开放平台的称呼。

公司组织了18个人,从2017年11月1日开始到苏州的东山岛上封闭开发了2个月,把整个框架完整开发完毕,并在上面做了一个大转盘的应用,验证了这个框架的可用性,接下来就是要把各种能力各种应用插到这个框架上去。

通过为CoCo和麦当劳等品牌做小程序应用,我们深刻体会到餐饮小程序应用的力量,小程序应用是接下来的核心未来。于是我们把平台名字命名为“i应用”,最终在2018年的4月份确立了平台路线,然后从5月份开始投入开发。2018年8月16日出来第一个内测版本,达到了我们的预定目标。

然后,我们开始寻找试用的种子用户。当时我们了解到腾讯的新大楼,滨海大厦里面的“爱马哥”店是需要小程序应用的,于是我们自告奋勇提出免费试用。当时我们最希望的就是获得腾讯各位产品大神挑剔的指点,试用下来,我们收到了很多的需求和要求,包括腾讯总裁办的领导,都给我们提出过建议。另外一个品牌因味茶也给我们提出了大量的建议,这对于我们的产品成长非常重要。

2018年11月,我们开始试商用,陆续签回来10多个品牌。但同时发现门店其实不愿意交200元/月的固定服务费,因为担心生意不好也要付那么多钱。后来我们就调整为按照交易流水来收1%的服务费,门店普遍接受。试商用过程中,平台的名字也从“i应用”更改为“开个店”,即“让门店在微信上开个旗舰店,做自己的生意”,2019年4月份开始,平台正式商用。

许银川:非码从2014年到2018年底,4年多总共合作了130个品牌,但2019年“非码商学院”成立以后,7个月的时间累计签约了170个品牌,签约门店数超过8000个门店。为什么之前品牌合作进程那么慢?

Derrick:核心原因有三:

(1)以前是定制化的商务模式,是预算制。每年品牌的预算集中在年末两三个月,如果在这个过程中,没有搞定客户的预算,就会导致一年在商务上真正能推动的机会窗口很少,使得推动速度很慢。

现在“开个店”平台成立,商务模式采用的是交易流水的1%,企业随时都有经营成本,这就让我们随时可以跟品牌谈合作,而且是跟市场部、运营部,更多时候直接跟老板谈,决策效率非常快。

(2)定制化需要沟通需求、确认需求、输出解决方案、确认解决方案,交付排期、项目管理等很长的合作过程,效率很低。“开个店”平台是一个一体化的云服务平台,品牌只要在平台上开个账户即可使用,非常快速便捷

(3)非码已经树立了行业标杆地位,有了品牌影响力和公信力。

04 未来门店一定会实现100%的交易在线化

许银川:门店未来会在多大程度上实现交易在线化?

Derrick:未来门店一定会实现100%的交易在线化。

根据生产力和生产关系之间的相互驱动来看。一方面,生产力是由人和工具决定,由于服务员的成本持续上升,并且服务员的稳定性越来越差,门店在获得服务员和管理服务员的难度上越来越大;另一方面,由于消费者越来越多地使用在线下单工具,会大幅度削减门店对服务员的需求,反过来也继续推动交易在线化。

从门店的在线化经营效益上看。只有当用户使用在线化交易,交易彻底脱离了时间和空间的限制,门店的生意才可以打破自己的物理位置限制和经营时间限制,从而达到真正的电商化。像电商那样去进行互联网的用户运营、业务运营,获得新用户、推新品、拉客单价等等,这将是整个生意心态的变化。

从顾客的角度来看。顾客可以采用真正电商交易的方式去实现门店消费,彻底去了解这个店的商品和服务,完全自己做主,不用等待,整个消费体验过程会变得更爽,也更加方便和朋友在线分享。从此以后,线下的消费,变得跟电商一样高效便捷。

许银川:目前,门店的在线交易主要是通过美团、饿了么这些中心化平台实现的,未来门店的在线化交易结构会出现什么的变化?

Derrick:中心化交易平台,一手把着消费者,一手把着门店,门店和消费者之间没有直接自由的连接和运营,门店没有自主可控性。如果未来的门店交易100%在线化,那么预计应该有20%左右发生在中心化交易平台,剩下80%左右的交易发生在门店自身平台上,门店将会以自己为中心,构建自己的个性化信息服务和交易服务。用户喜欢哪个门店,就在微信上直接和这个门店发生关系。

PC互联网和移动互联网的上半场是中心化流量的时代,用户主要使用搜索引擎和信息查看列表获取信息完成交易。在移动互联网的下半场及以后,用户获得信息的方式已经是去中心化结构了,比如微博、抖音、快手、小红书等,用户喜欢什么就关注什么、订阅什么,不喜欢我就取关、取消订阅。交易结构也一样在发生这样的去中心化转变,比如直播购物。

许银川:您认为造成门店在线交易去中心化的内在原因是什么?

Derrick:对于门店来说。中心化平台交易佣金在20%左右,再加上大量的广告费和流量费,门店难赚钱。而且门店不仅无法获得用户信息更获取不了详细的数据。所以门店肯定会考虑自己的在线化。目前最好的生态就是用微信的小程序、卡包、服务提醒、公众账号等生态,在微信上实现自己交易的在线化。

非码就可以满足门店用微信实现自己交易的在线化,包括到家外卖、到店自助下单、在途提前下单、在线积分商城/拼团/秒杀等所有的在线化交易场景。非码“开个店”平台就是让门店在微信上开个自己的旗舰店,实现自己的在线化交易,做自己的生意。从数据分析来看,2018年非码总GMV突破430亿,日均交易笔数超过600万笔,日均交易金额超过2亿元2019.3 非码成为微信全球服务伙伴大会餐饮行业唯一受邀参展企业,“开个店”在香港国际会展中心亮相。2019.4 非码商学院在上海开展了首次活动。半年内,吸引了近千餐饮品牌,联合中国烹饪协会、广东餐饮协会等权威机构。2019.10 开个店已服务正新集团、华莱士、蜜雪冰城、书亦烧仙草、阿甘锅盔、桂源铺等连锁餐饮品牌,签约门店数破10万。2019.11 开个店围餐小程序正式发布,开个店覆盖餐饮全生态,全心全意服务更多的餐饮门店。2019.12 非码平台总交易额达650亿,服务品牌突破300个,覆盖门店数超150000家,日均交易笔数达到800万笔, 日均交易额2亿元。对于消费者来说,由于门店的覆盖半径是有限的,消费者的消费半径也是有限的,更加有利于门店交易的去中心化结构。用户在家或是公司附近经常去的店,就那么几家,而且只要用微信去过一次,这些店就在微信上采用小程序的方式留了下来,下次再想去这个店消费,直接使用小程序就可以了,若是用户特别喜欢,也会关注这个小程序,下次直接去用。

当然,中心化平台在当下和未来对用户和门店都有巨大的价值,而且价值还会继续快速攀升,因为服务还会继续升级,比如:帮助门店实现冷启动,带来增量,让用户拥有更丰富的选择。

许银川:未来门店交易在线化的市场空间有多大?

Derrick:按照美团的统计,现在有800万个餐饮门店在美团App上,这些都应该是在线化交易的市场,至少是每年4万亿人民币的市场。

一旦实现了门店的交易在线化,这些交易就是在线化的流量,是可分发的。而且这些流量特别稳定且真实,比线上信息平台流量属性好。线上的流量经常发生迁移,比如从微博迁移到微信,微信迁移到快手,快手迁移到抖音等,各领风骚好几年,但终归会发生迁移的。而线下的流量一旦占住,那就是恒定的,且保持每年10%的增长。

未来一定是中心化和去中心化共存的时代,对门店和用户而言,都是个很美好的时代。

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